10月27日，深圳凱賓斯基酒店，盛初咨詢在本輪秋糖圍繞《長周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的增長之道》課題，組織6位戰(zhàn)略委員會專家做主題分享，其中盛初咨詢董事長柴俊先生結(jié)合近期對行業(yè)深度思考做《酒業(yè)長周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整下的應(yīng)對之道》專題分享，獲得現(xiàn)場及線上嘉賓一致好評。
中國正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的新階段，當(dāng)前的經(jīng)濟就像一個U字形，左邊是舊的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，出口、投資和房地產(chǎn)，右邊是希望轉(zhuǎn)變成的新經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，消費、國際化、新質(zhì)生產(chǎn)力。但這種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一種長周期的調(diào)整，所以行業(yè)的調(diào)整不會短期就調(diào)整到位。
本輪行業(yè)調(diào)整跟過往不同，沒有直接導(dǎo)火索。1998年行業(yè)調(diào)整有亞洲金融危機和山西假酒案，2012年行業(yè)調(diào)整有三公消費的影響。其實疫情三年中國酒業(yè)還不錯，壓力是從2023年開始的，在這樣背景下，酒業(yè)到底應(yīng)該如何做？廠家、商家應(yīng)該如何應(yīng)對？
最近盛初重點研究了正在服務(wù)且業(yè)績韌性較好的客戶，比如，古井、汾酒、劍南春，總體業(yè)績比較有韌性，增長確定性還不錯。我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有三大明顯的特征。
當(dāng)前白酒行業(yè)正處于一個結(jié)構(gòu)性升級的階段。白酒價格帶很寬就像一個彈簧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上行時，彈簧張開，各價位帶都往上漲；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下行時，彈簧兩端擠壓受力，出現(xiàn)升級、降級并存的現(xiàn)象。
比如，一些老產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)受到挑戰(zhàn)，相應(yīng)的消費會降級；也有一些新產(chǎn)業(yè)，如新能源汽車、國際化出海等，還有人在持續(xù)升級。彈簧兩端受力，中間會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性膨出，這個結(jié)構(gòu)性的膨出就是結(jié)構(gòu)性的擴容價位，這個價位是兩頭吃的價位。
50元價位光瓶酒，波汾從上一輪行業(yè)調(diào)整開始崛起，一方面低端光瓶酒從10-20元向上升級，同時也承接了部分80-100元盒裝酒的向下降級。
200元中高端價位，一方面100多元錢價位向上升級，同時又能承接次高端300-400元的部分消費降級，當(dāng)前200元左右價位段在持續(xù)擴容，古井的古8、仰韶地利今年增速都很快。
500元次高端價位，一方面是次高端的升級，另一方面是高端的降級，原來喝 300多元的現(xiàn)在升上來了，還有一部分是原來喝800價位高端的降級降下來了，所以這些價位都是結(jié)構(gòu)性擴容的價位。
產(chǎn)業(yè)上行時，行業(yè)迎來普惠式發(fā)展，老大、老二、老三到老十都有一定規(guī)模，產(chǎn)業(yè)下行時，就會出現(xiàn)“強分化、高集中度”情況，市場就會變成“老大吃肉，老二喝湯，一個價位段，如果不是數(shù)一數(shù)二，就只能喝西北風(fēng)”。
在一個價位段成為代表基本解決在這個區(qū)域的生存問題，但要長治久安就要謀求第二個價位段，甚至兩個以上價位段的數(shù)一數(shù)二才能解決發(fā)展問題。
古井在大合肥地區(qū)40多個億，在200多元價位段古8是第一，在300元價價位段古16也是第一，在500多元價位段古20還是第一，三個絕對第一。這事聽起來容易達成共識，但想做到這一點，核心要解決3個問題：
第一，解決價位突破的先后排序問題。通常在一個區(qū)域同時突破幾個價位段基本不可能。古井在合肥先突破100+元價位古5 ，然后突破200+元價位古8，突破之后集中干 500+元價位古20，當(dāng)然 500+元和 200+元都突破之后，對中間 300+元古16出現(xiàn)了兩端帶動，節(jié)奏非常清楚。
第三，量價輪動轉(zhuǎn)換。當(dāng)一個產(chǎn)品規(guī)模起量后，往往會出現(xiàn)庫存大價格穿透，終端動力下滑。
但當(dāng)更高價位的產(chǎn)品可以支撐業(yè)績增長后，老產(chǎn)品問題迎刃而解，老產(chǎn)品就可控量、收費用，恢復(fù)價格，降低庫存，渠道馬上恢復(fù)。
“做強、做久、做專、做精、做少、做小”12 個字是吳少勛董事長提的，表示這12個字是勁牌在當(dāng)前環(huán)境下生存之道。
吳董是中國酒業(yè)的一個智者，結(jié)合這12 個字以及行業(yè)的現(xiàn)狀，我們進行了重新思考及解讀。
做強第一點，就是一定要做到目標(biāo)價位段的數(shù)一數(shù)二?，F(xiàn)在很多企業(yè)挑戰(zhàn)比較大，在過去一輪行業(yè)上行周期中，高端消費穩(wěn)定，只顧著跑馬圈地全國招商，但沒在目標(biāo)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深耕，當(dāng)行業(yè)一收縮，最先受到?jīng)_擊。
做強第二點，就是一定要堅定的去做結(jié)構(gòu)性升級的價位，不要跟風(fēng)去做低端。做有結(jié)構(gòu)性擴容可以兩頭吃的價位，比如 50-80元的光瓶酒、200元左右的盒裝酒，這是全國面上的情況，各區(qū)域市場具體價位不一樣，但核心邏輯就是在這個區(qū)域找到兩頭吃的價位并在這個價位做到數(shù)一數(shù)二。
正確的產(chǎn)品線架構(gòu)是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基石，一個品牌想在短期內(nèi)很快發(fā)展是很難。這幾年河南仰韶發(fā)展很好，但仰韶彩陶坊2008年就上市了，如果沒有一個能夠堅持10年以上的產(chǎn)品，想要好結(jié)果是不現(xiàn)實的，想成功就要在這件事上堅持時間足夠長。
勁牌公司非常注重保健酒和健康白酒同步發(fā)展的公司，尤其專注做保健酒，即使勁牌做白酒，也不做傳統(tǒng)白酒，做草本白酒比普通的白酒加了健康成分和活性物質(zhì)，更健康、醒酒更快，致力于打造健康白酒的代表。
酒類行業(yè)中白酒行業(yè)最繁榮體量最大。白酒的繁榮其實一個非常重要的原因就是亞品類的細分。白酒現(xiàn)在有 12 大香型，還有一些各種各樣的分亞品類的細分的維度，比如說洋河的綿柔濃香，這個實際上是它就是這個品類繁榮的奧秘。開創(chuàng)并且主導(dǎo)一個亞品類實際是品牌打造的一個非常重要的路徑。
做精就是管理的精細、費用的精準(zhǔn)。白酒行業(yè)的這個管理的精細化和費用的精準(zhǔn)性可提升空間非常大。行業(yè)強分化背景下提升快的企業(yè)會在這個過程當(dāng)中獲得很大的收益。
其實管理的精細和費用的精準(zhǔn)核心就是兩點，第一點，一定要搞清楚目標(biāo)戰(zhàn)場在哪，現(xiàn)在看次高端端以上戰(zhàn)場就兩個，一個是主戰(zhàn)場就是核心終端。
第二個就是新戰(zhàn)場就是社群、跨界異業(yè)。過去經(jīng)常認為這兩個戰(zhàn)場有矛盾，但實際上有矛盾的原因是管理出了問題，這兩個戰(zhàn)場其實可以協(xié)同。
比如，推廣一款300元以上的次高端新產(chǎn)品，前期必須做團購否則沒有勢能，當(dāng)團購培養(yǎng)到一定氛圍時，標(biāo)品可以進入渠道終端，在團購上可以出非標(biāo)品。
管理的精細、費用的精準(zhǔn)，其實就是要找到核心戰(zhàn)場，然后固定動作，?？顚Ｓ茫O(jiān)督落實，不得挪用，動作有效化，應(yīng)用規(guī)?；?。
汾酒在本輪行業(yè)調(diào)整是最克制的一家企業(yè)。 這一輪行業(yè)壓力成面來臨時，汾酒庫存、價格表現(xiàn)比較好，核心就在于配額制管理，結(jié)合勁牌和汾酒的做法，盛初總結(jié)了，非飽和銷售的四個關(guān)鍵詞：
第一個詞，面上擴點，據(jù)公開數(shù)據(jù)披露，汾酒現(xiàn)在全國有120萬家終端店，汾酒持續(xù)通過面上的點的擴張來保證業(yè)績。
第二個詞，點上控量，如果面上如果沒有足夠的點，點上就無法控量?？亓渴蔷毣芾恚o經(jīng)銷商、終端建資料，要分析過去動銷、庫況、價格表現(xiàn)、團隊等情況，根據(jù)市場情況給配額。
第三個詞，量隨價走。就是給經(jīng)銷商、終端店配配額多與少的的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價格。經(jīng)銷商如果賣價高，那說明有隊伍、有客情、有服務(wù)，就有賣酒能力。
第四個詞，量價齊飛。所以最后實現(xiàn)的結(jié)果就是量價齊飛。所以控量、非飽和營銷、配額制不是把量控少，是為了更高質(zhì)量的賣多，所以這就叫少就是多。
牛欄山是一個光瓶酒，最大的特點就是叫親民的酒，便宜的光瓶酒，應(yīng)該是中國白酒品牌里面最有煙火氣的品牌。 光瓶酒最重要的陣地是餐飲，所以盛初跟牛欄山合作推了一款金標(biāo)牛欄山，流通賣價38元/瓶，餐飲48元/瓶，我們一起做了一件事《金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜》，不僅僅是搞榜單給終端頒獎，還要給榜上特色餐飲店賦能。 一是，必威-官方網(wǎng)站首頁在高德地圖上開通榜單導(dǎo)航到店，二是，對餐飲店提供生意和運營上的支持和幫助，這就是典型的深耕餐飲的做法。
不管是做圈層，還是做渠道，切口不一定要多，一定要圍繞一個切口做縱深切入，這個時候小就是大。
最后，特別建議大家把“做強、做久、做精、做專、做少、做小”這6個詞，結(jié)合自身企業(yè)進行思考及應(yīng)用，希望能夠在長周期結(jié)構(gòu)性調(diào)整的環(huán)境中，對各企業(yè)的應(yīng)對能有一定價值。