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“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！

欄目：行業(yè)動態(tài) 發(fā)布時間：2025-05-23

　在武漢市江夏區(qū)，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)中精智能，瞅準“情緒消費”風(fēng)口，設(shè)立EDC（Every Day Carry，即每日隨身物品）子公司“扎克實驗室”，跨界賽博文玩?！　　叭藗?nèi)找骊P(guān)注心理健康，青睞情感類消費，尤其是讓自己開心的‘悅己消費’?！蹦祥_大學(xué)社會學(xué)院教授管健認為，消費者對于“情緒消費”的實用性訴求不強，而是更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴，這使得盲盒、EDC等情緒小物受到市場追捧?！?/div>

　　在武漢市江夏區(qū)，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)中精智能，瞅準“情緒消費”風(fēng)口，設(shè)立EDC（Every Day Carry，即每日隨身物品）子公司“扎克實驗室”，跨界賽博文玩。

　　“人們?nèi)找骊P(guān)注心理健康，青睞情感類消費，尤其是讓自己開心的‘悅己消費’?！蹦祥_大學(xué)社會學(xué)院教授管健認為，消費者對于“情緒消費”的實用性訴求不強，而是更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴，這使得盲盒、EDC等情緒小物受到市場追捧。

　　廣義上來說，所有消費都能被稱為“情緒消費”：肚子餓了吃點美食，工作累了看場電影……消費帶來的滿足感會刺激大腦分泌多巴胺，從而使人產(chǎn)生快樂的情緒。

　　EDC則屬于垂直細分的“情緒消費”。其起源于美國，最初指的是人們每天攜帶的折刀、手電、甩棍等小物件。

　　近年來，隨著工作節(jié)奏日益加快，EDC的范圍逐漸向有解壓功能的指尖陀螺、推牌等小玩具拓展。因與手串等文玩物品有相似性，EDC也被稱為“賽博文玩”或“年輕人的手串”。

“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！(圖1)

　　張?zhí)煨耪故菊谘邪l(fā)的新款指尖陀螺玩法。（湖北日報全媒記者張競恒攝）

　　“玩具不是孩童的專屬，大人也需要玩玩具?！庇行睦韺W(xué)專家指出，以指尖陀螺為代表的EDC之所以成為“情緒消費”的重要對象，主要基于四點原因：一是把玩EDC能轉(zhuǎn)移注意力，讓人暫時忘卻煩惱；二是小巧精致的EDC有美感，能使人心曠神怡；三是觸摸EDC時，陀螺轉(zhuǎn)動和推牌振動會刺激神經(jīng)末梢，引發(fā)放松反應(yīng)；四是心理暗示，人們對解壓玩具效果的期待本身就能緩解壓力。

　　“扎克實驗室”的首款產(chǎn)品叫“王者權(quán)杖”，2024年年初面世，主體材質(zhì)為不銹鋼或黃銅，外形就像一只棒棒糖。用手撥動權(quán)杖頂部的“皇冠”，“皇冠”可以高速轉(zhuǎn)動，鑲嵌其中的人造紅寶石珠會拖曳光影并發(fā)出密集的“叮?！甭?。

　　網(wǎng)友“努力工作”收集了5只不同材質(zhì)的“王者權(quán)杖”。他認為光影和聲音可以從視覺和聽覺層面刺激感官，從而達到解壓的效果，“比如我苦惱于某件事時，看著轉(zhuǎn)動的‘皇冠’、聽著‘叮?！暰湍軓膲那榫w中暫時抽離”。

　　常見的EDC分為兩類，一類是能轉(zhuǎn)的陀螺，比如“王者權(quán)杖”，另一類是能響的推牌。

“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！(圖2)

　　“小飛機”使用螺絲將兩塊PEI連接在一起，內(nèi)部設(shè)置軌道和坑洞，安裝有彈簧和陶瓷珠。通過手指推拉，陶瓷珠在坑洞內(nèi)被頂起、按下，“小飛機”就會反饋出“叮?！甭暫驼駝痈?。

　　湖北日報全媒記者也購買了一只“小飛機”，把玩時確實會被聲音和振動感吸引，沉浸其中、放空思維。

　　市面上同類推牌產(chǎn)品，定價大多在百元以上。但“扎克實驗室”負責(zé)人張?zhí)煨艆s反其道而行之，把“小飛機”的價格定在99元。

　　“產(chǎn)品利潤可以壓縮，但產(chǎn)品力和價格一定要超乎消費者預(yù)期?！痹趶?zhí)煨趴磥?，幾杯奶茶錢就能買到一只“悅己”玩具，你很難對它說“不”。

　　目前，“小飛機”每周產(chǎn)能200只左右，每周五13時準時上線秒鐘就被搶光，上市半年已售出4000余只。

　　5月17日到18日，張?zhí)煨艛y多款正在研發(fā)中的產(chǎn)品，赴上海參加了一場EDC行業(yè)展會。

　　來自全國各地的參展商和EDC粉絲們會聚一堂，火熱的氛圍讓張?zhí)煨诺膭?chuàng)業(yè)信念更加堅定。

　　全球范圍內(nèi)來看，國內(nèi)EDC市場還處于早期階段，消費者認知度有限，消費意識也有待培育。

　　“‘扎克實驗室’致力于讓產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的同時價格更合理，讓‘武漢造’EDC成為更多消費者的‘入門第一站’?！睆?zhí)煨耪f。

　　今年2月，隨著《哪吒之魔童鬧?！窡嵊常菖莠斕爻銎返耐蠲ず腥珖u斷貨；光谷夫妻原創(chuàng)的“蒜鳥”公仔，售價數(shù)十元，上市至今熱賣10萬只；寵物咖啡店里，花幾十塊錢就能得到小貓小狗的陪伴，治愈感滿滿……種種跡象表明，國內(nèi)“情緒消費”市場正在加速擴張。

　　小紅書APP上，網(wǎng)友momo的一席話或許能讓我們以更接地氣的方式認識“情緒消費”的魅力：“百十來塊錢你買不了吃虧、買不了上當，但是你能買到快樂、獲得滿足。這年頭，還有什么比快樂更重要呢？”

　　從武漢江漢路地鐵站A出口出來，步行約300米，一面由大面積玻璃幕墻構(gòu)成的“X”形建筑外立面格外醒目。這里是潮流盒子X118商場，華中地區(qū)首個以二次元為主題的購物中心。

　　5月20日，這個被業(yè)內(nèi)稱為“吃谷圣地”的商業(yè)體迎來開業(yè)兩周年。“吃谷”，即購買“谷子”?！肮茸印痹醋杂⑽摹癵oods”（商品）的諧音，泛指以動漫、游戲、偶像等版權(quán)作品衍生出的二次元周邊產(chǎn)品，包括徽章、立牌、卡片、掛件、手辦等。

　　令人驚喜的是，這個體量不足1.6萬平方米的商場，去年竟創(chuàng)下2.5億元營業(yè)額，主力店月銷均突破百萬元。

　　時間回到兩年前，面對江漢路周邊數(shù)個大型傳統(tǒng)商業(yè)體的競爭，X118運營方?jīng)Q定另辟蹊徑?！拔錆h有全球最多的在校大學(xué)生，而二次元文化正在年輕人中爆發(fā)?！痹撋虉隹偨?jīng)理程功說。

“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！(圖3)

　　coser（角色扮演者）們在潮流盒子·武漢X118商場內(nèi)選購動漫周邊。（湖北日報全媒記者柯皓攝）

　　當時，華中地區(qū)尚未出現(xiàn)成規(guī)模的二次元商業(yè)體，團隊跑遍全國尋找品牌資源時，“大學(xué)生數(shù)量”成了最有分量的談判籌碼。如今，商場內(nèi)93%的店鋪是華中首店，消費者復(fù)購率遠超傳統(tǒng)商場，部分消費者平均每周到訪2—3次。

　　走進商場，濃烈的二次元氛圍撲面而來。各樓層分布著數(shù)十家“谷店”，售價Betway-官網(wǎng)平臺20—70元的徽章、立牌前，擠滿了年輕人。在武漢工作的方先斌每周都要來“補貨”，他收藏的《第五人格》周邊已達80多種，月均消費千元以上。像他這樣的“吃谷人”不在少數(shù)——購買復(fù)數(shù)同款、幫同好代購也是常態(tài)。

　　“‘谷子’的生產(chǎn)成本不高，但非常容易出爆款?！鄙虉鲞\營負責(zé)人遆瑋透露，“谷子”的核心價值在于IP授權(quán)，“現(xiàn)在的年輕人版權(quán)意識強，他們傾向于買限量、買稀缺，這也更有助于整個行業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

　　與此同時，這里超越了單純的購物場景，成為重要的社交平臺。商場留出15%的黃金區(qū)域，打造成化妝間、休息區(qū)、更衣室、舞臺、練舞區(qū)、拍照打卡區(qū)等功能空間，供“吃谷人”使用。

　　三樓樓梯口，裝飾著羽毛的玫瑰色化妝間堪稱夢幻，Coser們在這里為角色妝容做最后的調(diào)整；地顫舞臺區(qū)，宅舞愛好者隨著音樂舞動。5月17日店慶當天，商場還制定了“全妝造入場可兌換限定周邊”的規(guī)則，近半數(shù)顧客穿著cosplay服裝往來其間。

　　“這里像線下版的‘彈幕社區(qū)’。”遆瑋形容，“年輕人交換‘谷子’、合影‘集郵’，完成二次元的身份認同?！?/p>

“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！(圖4)

　　5月17日，江漢路潮流盒子X118舉行開業(yè)兩周年店慶活動，二次元Coser吸引眾多愛好者前來打卡。（受訪者供圖）

　　當二次元的風(fēng)從屏幕刮進現(xiàn)實，這場商業(yè)實驗或許才剛剛開始。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，同比激增40.63%，同期泛二次元周邊市場規(guī)模高達5977億元。值得關(guān)注的是，在國漫勢頭影響下，“國谷”交易額已是“日谷”的1.2倍。

　　基于武漢的成功經(jīng)驗，X118母公司已開始向浙江、福建等地布局。程功也依舊看好武漢領(lǐng)銜的華中市場。“武漢是一座非常包容的城市，大街上、地鐵上有很多cosplay的年輕人，沒有人覺得異樣，這為年輕人提供了舞臺，讓他們更敢于做自己?！?/p>

　　5月18日10時，武漢市江岸區(qū)咸安坊“全員餓人”文創(chuàng)店的櫥窗前，圍滿了舉著手機的年輕人。店員系著印有熱干面圖案的圍裙，取出一只面窩造型的玩偶：“您喜歡炸得嫩一點還是枯一點？”得到顧客回復(fù)后，店員用油紙將其包好，如同包一只剛出鍋，還沁著油溫的真實面窩。

“情緒消費”爆火？這屆年輕人想為開心買單！(圖5)

　　“全員餓人”文創(chuàng)店制作面窩造型的毛絨掛件，深受游客喜愛。（湖北日報全媒記者馮袁玥實習(xí)生陳冰妍攝）

　　這個看似無厘頭的過家家游戲，實則是“全員餓人”設(shè)計的固定場景——門店設(shè)計成“小型早餐攤”，價目表是菜單墻，消費者在“模擬烹飪”中完成消費。這家成立不到一年的本土文創(chuàng)品牌，將武漢美食制作成毛絨掛件，沉浸式互動吸引游客排著隊買36元 Betway-官網(wǎng)平臺一碗的“熱干面”、29元一塊的“豆皮”。

　　傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品極大依賴景區(qū)提供IP和消費環(huán)境，“全員餓人”則以經(jīng)營景點的思維自造場景，解鎖了文創(chuàng)消費的新玩法。門店負責(zé)人朱慧娟說：“我們的初心并非單純售賣商品，而是通過營造切身體驗，激發(fā)消費者對城市文化的認同感?！?/p>

　　設(shè)計團隊從武漢最具代表性的過早文化切入，“萌化”特色美食。“深耕當?shù)匚幕?，不一定聚焦于建筑地標，城市的軟文化需要被看到。此外，紀念品長期以冰箱貼、明信片為主流產(chǎn)品，易產(chǎn)生審美疲勞。”品牌設(shè)計師、“00后”徐佳親道出Z世代的消費心理。

　　選定了產(chǎn)品原型，如何將其變成具象的產(chǎn)品又是一番挑戰(zhàn)。以門店銷冠“熱干面”為例，為了將這一武漢人最熟悉的早點用毛絨玩具生動表現(xiàn)出來，徐佳親設(shè)計改版數(shù)月。

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　　為還原面條質(zhì)感，設(shè)計團隊跑遍全國工廠，最終選定一款帶有細微紋理的棉布材料，最大程度還原堿面掛上芝麻醬的視覺效果。一個手掌大的玩偶，共拼了7種布料，蘿卜丁和蔥花都需手工粘貼?！拔覀兩踔猎O(shè)計了‘加蔥’和‘不加蔥’版本，就像真實的熱干面一樣?！毙旒延H介紹，這種細節(jié)讓本地人倍感親切，也讓外地游客覺得新奇有趣。

　　數(shù)據(jù)印證了策略的成功。2024年10月，“全員餓人”第一家門店落地咸安坊，開售當天就排起長隊，首批貨品三天賣空，線上預(yù)售排到一周后。今年4月，第二家門店在漢口stay開業(yè)?！拔逡弧奔倨?，兩家總計面積35平方米的小店，把均價30元的商品賣出了20萬元的營業(yè)額，僅熱干面玩偶一款產(chǎn)品就賣出1600多份。

　　從去年的開店即火，到今年銷量逐月增長，朱慧娟認為，這份成績離不開網(wǎng)絡(luò)上的“自來水”式傳播?！皵M人化玩偶帶來陪伴感，消費者把產(chǎn)品當成旅行‘搭子’，自發(fā)錄制的開箱、打卡視頻是對品牌的最好宣傳?！?月，臺灣女歌手安溥到武漢巡演，在社交平臺分享了“全員餓人”的“熱干面”和“豆皮”，線上平臺一周內(nèi)新增近千個臺灣訂單。

　　眼下，“全員餓人”正籌備武漢萬象城新店，并結(jié)合時令不斷上新，櫻花版熱干面、“蝦掰”小龍蝦掛件均獲好評。同時，在以前基礎(chǔ)上更注重實用性——在藕夾玩偶中嵌入化妝鏡，雞冠餃拆開就是一個購物袋?！啊榫w消費’不是曇花一現(xiàn)的概念，只有持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，才能長久活下去?！敝旎劬暾f。

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